文 | Rita Zeng

现在再也不像过去,有一个艺人能够红遍半边天到妇孺皆知。垄断时代已经消失,娱乐产业有了流量艺人、实力派演员、偶像歌手的细分。

并且在互联网发展的推动下,造“星”时间缩短,明星变得越来越多,品牌选择的范围愈加广泛。在这些变化下,如今的代言人体系已经变得极为复杂,出现了品牌大使、品牌挚友、执行官、花样大使、合伙人之类的各种头衔。

为深入了解品牌选择明星代言人的变化,Morketing盘点了2020年第一季度部分品牌签约的新代言人。据Morketing不完全统计,目前在一季度有53个品牌(包含同一品牌,不同支线)官宣了49位明星代言人/大使。

而从品牌选择代言人的改变上,Morketing观察到4个趋势和变化。

Morketing不完全统计,表格梳理

01.

娱乐生活消费结构发生变化,

品牌爱与新偶像短期合作


不同于原来电视台造星时代,移动互联网的发展使得渠道变得多元化,从而加速了信息传播的过程,因此这个时代下,影、视、综等,能够借助渠道短时间内在细分领域中实现圈层,而在此过程中,明星也从大众化逐渐转变为圈层化,巨星时代不复存在,流量为王的时代来临。

这些在移动互联网下捧出的明星,往往拥有强大的消费号召力,比如,高丝SUNCUT在官宣蔡徐坤成为品牌代言人7个小时后,销售就突破1000万。因此在以流量为核心的商业逻辑下,品牌正在通过与明星短期合作的方式,快速实现收割粉丝经济,这也是为什么现在品牌代言人各种头衔出现的原因,它们侧面反映出了品牌与明星合约的含金量。

根据Morketing统计的榜单显示,其中品牌新签约的代言人,近40%都是通过一档电视剧、综艺“火”出圈的流量明星,比如,王一博、肖战,以及选秀类综艺节目中成功出道的毛不易、黄明昊、夏之光等。有趣的是,在这40%当中,仅有一位女明星杨超越,拿下了乐事品牌代言人。


另一方面,娱乐生活消费结构发生变化,如今快餐文化盛行,明星流量更迭迅速,热度时间变得越来越短,市场的变化其实倒逼品牌与明星的合作转向短期合约并且面对信息传播渠道的改变,品牌更加爱惜自己的羽毛,因为明星一旦人设崩塌立马就会传遍互联网,这将给品牌造成巨大损失。为了保护好自身的品牌形象,维持品牌商业价值,避免造成高额损失,品牌与明星的合作形式上也会更加偏向于短期合作。

同时,品牌在进行新偶像短期代言时,一般做两种选择:一类是在明星热度初期或者发酵期快速签约;一类是观察明星后续发展的热度后再选择签约。前者风险性更大,但能够获得更高的流量,后者风险性较低,获得的流量更为稳定,粉丝粘性更强,但无论是哪种,都需要根据品牌自身策略而走。

02.

品牌对启用具有争议性的艺人

抱谨慎态度

与此同时,近期的罗志祥人设崩塌,肖战粉丝举报a03平台,导致平台关闭后,引发a03用户与肖战粉丝互撕,让肖战所代言的品牌陷入危机,甚至一些用户还通过全网索取纸质发票试图增加品牌的运营成本,包括后续因网传何炅主动联系的肖战工作室,邀请肖战参加《向往的生活》,导致何炅遭受谩骂的“227”事件,都给品牌敲响了“警钟”。

品牌代言人是把双刃剑,用好了是一把利剑,用不好将反噬品牌。不管是罗志祥的人设崩塌还是肖战粉丝与a03平台的事件,都已经从单纯的商业事件变成了社会新闻。而在社会新闻中,网民或者传媒所产生的影响力,会反过来干扰品牌原本的策略。

直到现在因肖战粉丝引发的这场“大战”也依旧未完全平息。在今年一季度,肖战仅在1月5日代言了统一开小灶,在事件发生后,也许早就打算签约肖战,或者已经签约肖战还未官宣的品牌,大多最终会选择取消签约或者是中断合约。因为一旦签约,品牌需要考虑是否会产生新的公众舆论波及自身,并且相比明星,品牌方往往在商业声誉上所受到的伤害会持续更久。

反观王一博,在3月份代言了施华洛世奇、高露洁、美汁源这三家品牌。因此这也侧面反映出现在品牌选择代言人更加的谨慎。同时在这样的娱乐行业环境下,品牌需要花长时间去考核明星的认知度和美誉度,再将明星的人设与品牌的定位、主张、调性、价值观等进行匹配。


如果品牌一旦启用具有争议性的明星,或者启用的明星与品牌原有价值观产生冲突时,需要品牌自己预判将会发生怎么样的争议,并且做好准备产生争议后应该如何解决,这也意味着品牌需要对社会舆论有很强的控制力。所以企业或者品牌应该及时建立代言人管控机制,在产生争议后,才能够及时,有效的控制舆论,降低对品牌的损害。

03.

虚拟偶像

成为品牌签约代言人新选择

品牌找明星代言就一件利益与风险并存的事情,传统的明星代言人无法保证自身的人设万无一失,而品牌也难以深入到代言人的个人生活中,从而掌握到真实的信息。

而相比传统明星,虚拟偶像显然人设更加安全和可控。在国外,一位名为“Noonoouri”的虚拟偶像诞生后就收获了大量消费者的喜爱,出道第5天,就接到了奢侈时装品牌MCM的硬广,之后还与CHANEL、Gucci、Dior等奢侈品牌建立了合作。

目前国内品牌与二次元偶像合作的频率在变高,品牌也开始尝试启用二次元代言人。今年3月16日汰渍官宣的两位品牌大使,其中一位就是洛天依。


事实上现在的年轻人对于偶像的择偶观已发生改变,之前主要以崇拜为主,如今以养成和陪伴为主,像TFboys,以及通过《偶像练习生》《创造营》出道的NINE PERCENT、R1SE等组合。而这些从选秀节目里面走出来的明星,他们的粉丝也往往具有高粘性和愿意为偶像买单的消费意愿,因为通过投票打榜的过程,就已经开始培养粉丝类似预支消费的习惯。

某种层面上,这些由大众推选出来的偶像组合和虚拟偶像十分相似。虚拟偶像的作词作曲、性格特征和所呈现出来的状态实际都是由年轻人创造产生的。因此也可以将虚拟偶像作为一个IP来看待,在虚拟偶像背后有着一群忠实的粉丝,从而形成一个圈层,他们愿意为偶像的周边以及所代言的品牌付费。

在2019年,爱奇艺便推出了国内第一支虚拟偶像厂牌“RiCH BOOM”,并发布了两支单曲《闯》和《爆表》,最近更是与农夫山泉达成合作,担任品牌全新代言人。相比原来,二次元已经慢慢成为当代年轻人的一个显著标签,当95后、00后一代开始成为时代的消费主力,虚拟偶像的商业价值潜力可期。


04.

腰部明星的价值正在被挖掘

除了流量明星和虚拟偶像外,腰部明星也不失为一种选择。在腰部明星的选择上,品牌更偏爱选择能够与品牌价值形成一致的明星,从而宣传品牌自身理念。

3月25日,罗云熙成为完美日记“色彩代言人”。完美日记表示,罗云熙风格多变,演技精湛,以多面角色俘获观众的心,这与完美日记眼影希望诠释色彩更多可能性的理念不谋而合。


在选择腰部明星时,品牌一方面需要考量品牌目标用户与明星的粉丝画像的重合度,其次需要找到品牌与明星人设匹配度最高的优质属性,再根据品牌自身策略,将匹配一致的优质属性进行放大,有效发挥腰部明星的流量价值。

其实近几年兴起的新消费、新国潮品牌在传播策略上的打法运用的就是腰部明星+网红,比如网红雪糕品牌钟薛高,除了签约佟丽娅,还签约了周一围、敖子逸成为其品牌代言人,进行广泛覆盖。当量达到一定基数后,大众就能够对品牌产生认知度。

如今腰部明星的流量价值正在被新崛起的品牌所看到。此外在电商直播的浪潮下,明星和网红之间的界限开始越来越模糊,明星上直播间这件事越来越常见,宋茜、刘涛、杨幂、刘诗诗众多明星去到李佳琦直播间,而薇娅也登上了综艺节目《王牌对王牌》,因此随着电商直播的发展,未来一些具有强烈个人价值观的网红也许会成为品牌代言人的新选择。

结语

在娱乐行业的发展过程中,面对粉丝经济,为了靠近千禧一代和Z时代的消费者,不少品牌逐渐放下了身段,选择他们所喜爱的偶像。

虽然明星和消费者端的话语权正在不断增强,并与品牌方形成对抗。但这不意味着品牌需要要为了流量,而放低自身应有的姿态。代言人不仅仅只是通过人群覆盖的广度,提高消费者对品牌的认知度,还有销量转化和价值观之间的契合。

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