昨天万能青年旅店发布了新专辑,整个朋友圈就像过年一样,这还是个用作品说话的时代,用心打磨的东西,不论过多久依然能让创作者和观众感到欣慰。


广告行业不比音乐创作,不可能十年磨一剑,但品牌和创意人依然在有限的空间里留下了惊艳的内容。比如今年,借助娱乐的外衣,奔驰酷到没朋友,麦当劳厌倦了小打小闹,通过别出心裁和非典型性两个维度,广告门盘点出十余个2020跨界娱乐营销案例,希望让好作品在碎片化的时代下,依然有机会雷声滚滚。


(今年你心中的跨界娱乐营销案例,也欢迎在评论区分享,和广告门一起看到更大的创意世界。)


「Virgil x 奔驰」

顶级联名,每一眼都是买不起的样子


潮牌和汽车的联动不少,但像“大G计划”这样同时引爆车圈和潮圈的联名款比较少见。


Virgil Abloh(Off-White主理人、LV男装设计师)将解构理念带到G Class,并延续一贯的低调设计,去掉各种不必要的外部装饰,采用彰显高冷的灰白色调与轮胎上标注GELANDEWAGEN(德语SUV)的明黄色碰撞出充满街头元素的张力。



跨界、联名本身不新鲜,但不同领域的合作款产品能够为受众带来耳目一新的体验,也能够为双方品牌带来更多发展机会。而一款原本习惯印在球鞋上的潮流元素出现在豪车上,这本身就是一件刺激至奢玩家神经的大事。



「Travis Scott × 麦当劳」

营销费就是用来联名的,一代更比一代绝


当Travis Scott和麦当劳的联名被爆出,轰动的不仅是全世界的乐迷、鞋迷,还是一众吃货。在这个联名泛滥、缺乏新意、毫无亮点的2020年,联名大王和快餐大佬算是给我们演示了一把什么叫高配联名:从产品创新、发售方式、互动形式、到社交引爆,“Oh my god”,简直一条龙服务。



商家总是热衷于让消费者为联名的溢价买单,觉得1+1一定大于2,进而再痛痛快快收割韭菜。但营销预算究竟该不该花在联名上,联名背后的产品创新如何维持,内容话题如何制造,营销如何布局,怕都不是拍拍脑袋就能决定的——想想就算是“广告公司”耐克,也不敢坐享其成,固步自封。



套用一个现在很火的词,那就是极致,当Travis Scott身上那一套价值人民币超过10万元的联名行头被好事的网友扒出。谁又赢了,似乎不难看出。


2020年,看似“眼球效应”急速退潮,“实效结果”浮出水面。可隐藏着的是没有直播,没有带货,营销预算都不知道怎么花的尴尬。


好消息是,如果品牌联名做的一般,作为消费者的我们倒是可以省下钱,多吃几顿麦当劳了。



「青岛啤酒 x KARL LAGERFELD」

潮流顶配,不接受反驳


过去的年轻人重视别人的认可,需要品牌来标榜自己,现在的年轻人更注重自我感受,喜欢和有态度、玩法够新颖的品牌交流。
基于这一洞察,创意代理公司MAX Communication为青岛啤酒策划了与Karl Lagerfeld的跨界联名,两者推出夜猫子盲盒套装,一时间成为网友心中同时拥有好看皮囊和有趣灵魂的酷感潮品。借助老佛爷Karl Lagerfeld的盛名,青岛啤酒“夜猫子”系列找到了能够一次沟通中青年的超级符号。

潮流单品夜猫子MUSE小啤包,配有口红包、
卡包、耳机包及开瓶器,是出街利器,也是party标配。
除了走红的产品,夜猫子线下“潮晚店”也在上海新天地、青岛万象城等地开幕。音乐、美酒、盲盒体验,潮晚店又是潮玩店,是围绕“夜猫子”产品打造的一个潮玩聚集地。
线上打造品牌话题制作流量,线下增加场景承接流量,当时尚教父Karl Lagerfeld的Muse cat与“夜猫子”品牌相遇,双方的跨界合作就不再只是产品上多一个人名或者加一个LOGO这么简单,而是结合内容、产品、场景,为品牌自身注入来势凶猛的时尚内涵。同时,连续第三年在双十一节点推出“夜猫子”啤酒概念,可见青岛啤酒在打造自有IP的路上正在持续通过娱乐营销、跨界合作的方式赋能百年品牌和产品,用IP构建自由跨界能力,传承和实现价值最大化。


「京东 x 上美影」
这广告,爷青回

今年京东618十七周年庆选择与上美影联手,打造了一场国潮IP盛宴。用经典IP角色去诠释“不负每一份热爱”,系列操作让网友看完直呼全是回忆,我的童年回来了!


先是京东自创的超级IP“JOY STORY”在儿童节前夕为小朋友送上《JOY STORY Ⅲ:重返618号》大电影,孙悟空、哪吒、葫芦娃、黑猫警长……童年偶像纷纷集结,好妹妹乐队被邀请来献唱电影特别定制歌曲,通过全心的热爱和交流,这波跨界联动唤醒8090的童年记忆。


四个故事构成的《京东X上美影 动画放映厅》负责延续事件热度,把童年伙伴带到现代,情怀与趣味相结合,同时传递出京东618大促活动的信息点,让品效合一,网友心甘情愿买账。

除了动画视频等趣味内容,还有丰富的创意周边用来增强用户体验,京东×上美影联名出品的周边礼包,把平平无奇的网购经历变得惊喜不断。

看来消费者不是不爱看广告,而是不爱看不好看的广告。


「德云社抖音招生」
在线收徒,还是作秀营销?

最近,德云社龙字科招生抖音直播首秀正式开启,作为德云元老的郭德纲、于谦携手高峰、云鹤九霄等众多大弟子“喊话收徒”。开播仅12分钟后,直播间的在线人数便超越了100万,评论区的反应也同样反响强烈。


近些年来,以德云社为代表的“新”相声势力,依靠内容、明星效应在近几年一直成为线下小剧场演出极具声量的演出团体。本次抖音与德云社的合作,也同样展现了德云社想在娱乐营销领域想要进一步“出圈”的布局。与此同时,这次招生也意味着,相声整个古老的行当,在“德云社”和广大粉丝的共创之下,正在完成一次相声领域的“偶像”养成。

利用粉丝效应,让“德云社”整个线下演出团体进一步出圈,是一个宏大且充满“野心”的设想,与此同时,传统相声艺术是否真正适应偶像化的运作模式,线下演出形式与新的媒介之间时候能真正的完全融合,仍需要时间的沉淀和更多大众的认同。



「茶颜悦色 × 三顿半」
没喝过奶茶配咖啡,你也配叫潮人

喝奶茶喝得是茶吗?不,它是城市青年男女生活品质的敲门砖。而当时间来到2020年,奶茶行业继续一路看涨,不玩出点花样怕是不行了。


人们常常用“会玩”形容某个会做营销的品牌。对茶颜悦色而言,既能不卑不亢地和喜茶打得火热,又能和三顿半大胆跨界,可见其用心之良苦。从这个角度,茶颜悦色营销是出圈了,也算是为奶茶品牌的升级之路做了些好事。但也有人会质疑这对神仙组合也有致命伤,比如罐子太小。不过,对于你我这种普通消费者,连着刷了几天热搜,看了不少推文后,被说动去耐心排队买杯奶茶并不件多困难的事。

只不过这次买的是茶颜悦色,下次可能是喜茶,再下次就是某某新品牌了。对当代消费者,品牌忠诚度早已是种虚无缥缈的奢望。


「来伊份×王一博」
明星用的好,用户心智跑不了

打卡、发券、玩梗、宠粉...找准明星的发力点对品牌来说至关重要。赞意为来伊份围绕王一博打造的“品牌—代言人—粉丝”营销闭环,从产品、电商、私域到线下零售等全渠道,不仅在受众心智中成功占位“新鲜零食=来伊份”的概念,而且通过代言人搭建出品牌与粉丝的沟通语境,并巧借王一博充分释放粉丝势能,实现产品在销售端的转化。


从引爆社交网络到单品销量TOP1,来伊份以“新鲜”为核心传播点打造产品差异化,将粉丝对代言人的喜爱和追随,有针对性地转化为对品牌的好感和认同,进而沉淀品牌话语权,为品牌解锁升级营销,撬动粉丝经济提供了一个更加落地的范本。


「优酷酷袜」
优酷的袜子,真香

如何向朋友安利好剧?怎么找到和自己有共同爱好的人?2020年夏天的一场营销活动,给了都市潮流青年一次示范——确认了眼神,是穿同款袜子的人。




今年暑期档热剧扎堆,精美海报、沙雕段子,剧集宣推在线上展开激战,拥有众多好剧的优酷想到了用潮流链接年轻人的方式,一双酷袜成功试水剧集宣推新方式。

牛奶盒的脑洞包装,对话式的态度文案,优酷的创意给了这届社恐的年轻人一个不用开口就能social的完美方案。袜子秒变移动广告位,六部热剧精选文案,夹带优酷品牌 slogan,被打在潮流这块公屏上。


7款产品不仅在三里屯的快闪店赚足了眼球,上百双袜子 2 个小时内售罄,线上售卖也玩起限时秒杀,线上话题量当天达到 1700万,被诸如 Fashionstar 时尚类大号竞相转发,形成自传播。


所有人都知道年轻人喜欢新奇、创意,但如何与自身产品内容相结合,怎样找到与年轻人沟通的入口就成了营销难点,此时跳出行业的传统营销方式,在营销目标的需求下找共鸣,也许会擦出不一样的火花。优酷酷袜已启程,下一个跨界产品是什么呢?


「喜茶 × 江南百景图」
玩什么游戏,排队喝奶茶不香吗?

契合游戏画风的动画配合网络流行梗,又在数来宝式碎碎念的加持下显得十分洗脑...在万物皆可联名的营销环境下,喜茶和江南百景图的联名算是特别。


三年跨界54个品牌,各行各业几乎都能看到喜茶跨界联名的身影。而跨界已经成为喜茶的独特营销方式。在营销手段局限的奶茶领域,联名还能玩出什么新花样?联名是否屡试不爽?也是大家共同期待的议题。


「京东 × 脱口秀大会」
李诞:他们给的太多了

脱口秀大会收官之后,老罗版“真还传”火遍全网,成了直播电商最好的营销方式,这也让品牌主们看到了脱口秀的商机,一时之间脱口秀演员成为炙手可热的代言人。恰逢双十一这场没有硝烟的战争的打响,京东直接财大气粗的请来笑果文化和李诞为京东制作了《脱口秀大会3.5季》。


综艺的品牌定制内容虽然不是新鲜事儿,但综艺+品牌+直播的模式恐怕是头一遭。对于营销行业来说无疑是提供了与节目内容共创的新思路,也是打开年轻消费群体的新方式,顺便还撬动了平台内直播路径。对于《脱口秀大会》而言,也有了一个新的商业形式范本。但如何平衡商业与内容,依旧是所有内容从业者永恒的议题。


「999 × 拉面说」
掺了感冒灵的拉面“味道”到底如何?

今年【拉面说×999 感冒灵】联名新品拉面,在疫情期间完成了一波“暖心营销”,药品和食品这两个领域的跨界联名着实让人有些“意外”。首先是“掺了感冒灵的拉面”,味道“到底如何”,不仅引发了众多消费者的好奇。同时,在整个视觉呈现上,包装沿袭999感冒灵经典绿色系包装,两款拉面产品配合生活场景的漫画表现,突出了拉面说和感冒灵想要为大众传递的“温暖”品牌理念。


除了在概念和视觉上的统一,礼盒中的涉及到的一些周边产品:拉面说吃货门诊手帐本、手机防滑贴、感冒灵冲剂茶包等等。这些富有创意的周边设计,也为消费者带来了极具暖心的视觉体验。



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